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    韩国真露酒的品牌之道

    2015-04-14

    近几年,随着“韩流”在中国的涌动,不仅让国人领略到了韩剧的魅力,同时也令咫尺之邻的韩国文化成为众所瞩目的时尚之标。

      喜好喝酒的韩民族造就了世界闻名的酒文化,据联合国组织的显示:韩国人均年饮酒精14.4公升,仅次于斯洛文尼亚,高居全球第二。而说起韩国人的酒,就不得不提及一个在韩国乃至世界市场驰骋数十年,并占据韩国烧酒市场寡头地位的名酒――真露(JINRO)。

    极具韩国特色的品牌历史

      具有80年历史真露,在韩国烧酒业的地位可以和茅台酒在中国的地位媲美,这种酒精度数为22度的烧酒,占据着韩国烧酒市场54%的份额,年均营业利润达到1000亿韩元。

      如若追根溯源,真露正宗的身份应该是起源于中国元代的烧酎,一般认为是在公元1300年高丽后期传入朝鲜半岛的。烧酎即烧酒,“酎”的本意是指粮食经过三次蒸馏,如同接露水一样得成的酒,因此也叫“露酒”。烧酎在韩国历史上长期被列为奢侈的高级酒,民间禁止制造,甚至被朝鲜皇室引为药方。

      直到日本占领时期,烧酎才开始大众化。1916年,韩国全国已经有28404个烧酎酿造场。

      1924年,张学烨先生在平南龙冈创立真泉酿造商会,并正式创立真露公司.1953年迁至汉城。

      80年来,在当时设立的生产企业中,直到现在,始终如一保证着最高的口位和最高权威、并且连续保持了30年韩国国内市场第一位记录的只有真露, 真露因此被韩国人誉为正统国民酒的代表。

      真露从1968年第一次出口越南后,如今,已销往80多个国家,其中,在日本烧酒市场上,连续四年销售量排名第一。真露烧酒也以其优良的信誉及品质保证,为人类的饮酒文化作着不懈的努力,受到世界人们的广泛青睐,连续三年在酒类杂志 DRINK INTERNATIONAL中被选为世界蒸馏酒界销量最大的酒。

    究其真露品牌历史的成功之处,  归纳为以下三点:

      第一,是几乎无可挑剔的品质。自公司创立以来,一直瞄准最先进的生产技术,通过技术的保证,不断提高产品质量,从而降低成本。目前真露在韩国乃至世界的烧酒生产技术都是领先的,在保证质量的前提下,真露的生产速度可达到每分钟1000瓶。

      第二,是极富经验的经营。从1924年至今,真露经历了诸多的艰难困苦,在不同的经济时期,真露层多次审时度势地修正,数十年发展,积累了一套高效且行之有效的经营经验。无论在韩国落后的过去,还是经济发达的今天,真露酒始终都没有离开过韩国人的餐桌。

      第三、是紧密依附韩国文化的根。在韩国,真露的宣传几十年来围绕着“真露和国民在一起”这个主题展开,持续一致的文化传播效果显著,全球韩国人都视真露为韩国的国民酒、韩国酒的灵魂。当韩国经济危机爆发的时候,真露又打出了“同甘共苦”的情感主题,更是深深打动并凝聚了韩国人的心。

    进军中国市场的策略

      真露于2001年10月在北京设立了分社,同年12月,为进一步扩展华南市场,在深圳设立其产品总代理。真露正式在中国推出后,在北京、上海等大城市开展了多方面的促销活动,“试饮会”、“有奖销售”等有声有色。2002年上半年真露对中国的出口量就达到了4.5万箱。

      而这些成绩是与真露针对中国市场得当的品牌策略密不可分的。[next]

      第一、搭乘“韩流”之东风

      其实早在1996年,真露就跟随来到中国的韩国人进入了中国,出现在韩国人开的饭馆里。其后随着韩流现象在中国的兴起,真露巧妙得借得这一“天时”,开始积极进军中国酒类市场,当时,国内有媒体就这样报道“中国酒业注意了:白酒‘韩流’将至!”,来引起业界的关注。

      在韩国,60%的人喝真露酒,人们觉得真露是一种代表韩国、代表韩国历史文化的酒,身在海外的韩国人,更是将思乡之情寄托于真露,想家的时候就会品一品真露。随着进入中国求学、工作的韩国人的急剧增多,再加上韩剧的大量渲染,真露本身也渐渐成为一种流行。

      借助“自然渗透”打下的良好基础,真露也马不停蹄地展开了韩流广告的强大攻势。

      一是在2002年3月,与韩国顶尖巨星安在旭签定了10亿韩币(约合人民币600万)的高额广告合同。伴随着安在旭微笑的面孔,就如同其本人在中国极具人气的魅力一样,真露那散发着淡淡红薯的味儿顿时飘香中国。

      二是将真露的广告模特儿换成金贞恩,成为真露第四代模特新宠的金贞恩,是近年来在韩国电视剧、电影和广告等曝光率相当高的艺人,由其担纲的新广告,更是一改过去韩国闲静式的风格,展现模特儿特有的活泼韵律,加强与的亲密感。

      第二、差异化的市场策略

      日本市场对外国产品是十分排斥的,但是真露不仅成功吃到了这块大蛋糕,而且还一举成为日本烧酒市场的老大,其原因一是靠真露特有的纯净品质,其次便是在产品开发上注意了与日本原有产品的差异性,比如,真露可以调制鸡尾酒的独到之处就得到很多日本年轻人的青睐。

      根据真露的先期调查分析:中国白酒市场的总产量、酒类产品的酒精含量将会进一步下降,目前市场上的酒类有三大类,40度左右的白酒、12度左右的红酒、3度左右的啤酒。白酒和红酒之间的度数相差很大,而这对于22度的真露是一个很有商机的市场空白。

      据韩国株式会社真露中国首席代表崔海雄先生所言,真露正是从此处入手打开中国市场大门。市场调查还令真露发现,目前的中青年有抵制传统高度酒的倾向,对保健酒的需求更加强烈,真露已做好两条腿走路的准备,一是以真露烧酒主攻低度酒市场,二是以真露人参酒成为保健酒市场的一支劲旅。

      其次,真露还要源用在日本的经验,充分利用真露可调制的特点,让可调制成为真露的重要卖点。

      这样,真露就成功避开了同目前市场上传统白酒的残酷竞争,确保了这款韩国名酒的市场竞争力。

      第三、借势老字号的品牌效应

      选择东来顺作为打开中国市场的渠道之一,也是真露的一项重要策略。借助东来顺老字号的名气,让更多的人都知道,连老字号里都能买到韩国洋酒,这无疑是一个非常不错的口碑传播平台。

      作为中韩品牌联袂的成功案例,真露借树开花的手段可谓高明。尤为重要的是,像东来顺这样的火锅城,正是真露在中国一直针对的目标市场,真露的目标就是要占据北京更多的火锅餐厅,让北京人养成一种“吃火锅,喝真露”的习惯,“野心”着实不小。

    玩转体育

      目前,真露品牌在中国已经享有一定的知名度,除了应对中国市场恰当的策略之外,其娴熟的体育推广,同样功不可没。

    韩日世界杯

      正如当年成功开拓日本市场时,真露充分利用1988年汉城奥运会,进行集中宣传攻势,最终打开局面一样,真露同样很好地抓住了韩日世界杯的契机。

      体育比赛往往会吸引的目光,对于真露而言,球迷正是其主要的目标——男性、中青年、注重健康等。

      真露深知,中国人因为2002韩日世界杯而万分高涨的情绪,从而引发的对韩国的一系列关注,对于自己来说是一个多么巨大的商机。特别是作为韩国象征的代表品牌之一,在这种情况下真露烧酒必将得到很好的市场反响,也正因为此,才有了本文前面已阐述过的花巨资请安在旭拍广告一事。

      有关世界杯的其他公关活动,还包括“喝韩国第一名酒真露送世界杯门票”,即凡一次性购买真露酒10箱,送世界杯小组赛中国VS土耳其A类球票一张,价值USD165美元,多买多送;世界杯期间在中华世纪坛搞“饮真露看世界杯”的活动;赞助中国球迷赴韩国参加拉拉队的活动;以及特别与旅行社合作,约请去韩国的中国旅客,参观真露酒厂,并向这些游客赠送真露酒作为礼品,等等。

    “真露杯”围棋赛

      实际上,早在韩日世界杯之前,真正帮助真露走向世界的,还有其赞助的“真露三国围棋赛”。

      真露杯的前身是1991年创办的SBS杯世界围棋擂台赛,当时,世界级别的擂台赛还没有,韩国SBS广播公司首开先河创办了三国擂台赛,第二年韩国棋院就把这项赛事的赞助权交给真露集团。在真露集团的资助下,三国擂台赛共举办了五届,直到1998年因为经济危机,真露集团才停办。

      围棋在中国很火爆,接连几届取得三国擂台赛的赞助权,已使真露随着李昌镐、曹薰铉等棋坛大宛的名气而获得了意想不到的宣传效果,甚至可以说,为真露今后在中国的声名远播奠定了坚实的基础。

      2008年奥运会,相信真露又将大打体育牌,中国的酒类品牌准备好了吗?

    本土品牌的之鉴

      真露的品牌经营之道,从整体上来看对中国本土酒类企业是有借鉴的。

      第一,中国酒类市场空间很大、发展很快,但是处于混乱无序的竞争之中。中国的白酒品牌、产品包装甚至口味动辄更换,这肯定无益于品牌形象的树立。从世界其他酒类品牌的发展看来,品牌的持续一致性是为各大品牌所十分看重的。这也是保持较高忠诚度的重要手段。

      第二,各国都有自己独特的饮食文化,酒是饮食文化中一个重要的方面,要立足他国市场,就应该适应当地的饮食文化,产品太具特色,可能很难被当地大众所认可。真露纯净的口味,以及针对日本和中国的可调制、保健等特性,就是本土化的卖点之一。比如我国国酒茅台,世界闻名,在国外很多人购买,但往往只作为馈赠的礼品,而不是日常饮用。

      第三,本土酒类品牌的竞争危机意识不够。本土白酒行业缺乏敏锐的市场洞察力,替代品正逐渐侵蚀白酒的目标消费群,比如:啤酒、葡萄酒、饮料等,真露酒打出的杀手锏就是钻市场空白的“非传统意义的白酒”。

      第四,多数本土品牌个性、品牌价值等特征不明显,缺乏核心理念,品牌与之间缺乏有效沟通,很少做到像真露那样“韩国酒的灵魂”、“体育的积极参与者”那样鲜明的内涵和个性。

      真露正是抓住了本土酒业的诸多弊病,不采取和中国酒正面比拼广告或是包装等手段,而是用真露本身的品质和文化等来吸引。


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